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自互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起，互聯(lián)網(wǎng)廣告的演進(jìn)走過了不同階段。本文作者對(duì)此進(jìn)行了梳理，希望對(duì)你有幫助。
沒有任何一款ToC產(chǎn)品能撇開互聯(lián)網(wǎng)廣告而存活，又因?yàn)檫^去數(shù)十年的互聯(lián)網(wǎng)是以ToC為主，所以廣告在其中發(fā)揮了不可替代的作用，同時(shí)該領(lǐng)域也日趨成熟。
互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域紛繁復(fù)雜，要素眾多。
從參與者角度，包含以媒體為主，以媒體代理為輔的的供給方；以廣告主、代表廣告主利益的代理商和其他的流量采買方的需求方；以及如我等一眾的互聯(lián)網(wǎng)被動(dòng)參與用戶；從結(jié)算方式來看包含CPM、CPC、CPT、CPA、CPS、oCPM等；其實(shí)結(jié)算方式又隱含了市場的分工協(xié)作關(guān)系，即誰負(fù)責(zé)廣告點(diǎn)擊率的預(yù)測和廣告價(jià)值的評(píng)估；從交易形式來看包含合約交易和競價(jià)交易；從變現(xiàn)方式來看又包含流量變現(xiàn)、數(shù)據(jù)變現(xiàn)和影響力變現(xiàn) 。流量變現(xiàn)即通過售賣廣告獲利，其核心在于流量基數(shù)即流量規(guī)模；數(shù)據(jù)變現(xiàn)即基于對(duì)數(shù)據(jù)的利用提高流量變現(xiàn)的效率（含轉(zhuǎn)化率）；影響力變現(xiàn)就是我的產(chǎn)品逼格高其高凈值用戶更多，流量售賣的價(jià)格自然更高。從廣告展示邏輯（即廣告與內(nèi)容的關(guān)系），又經(jīng)歷了廣告與內(nèi)容完全獨(dú)立，有弱關(guān)聯(lián)然后到當(dāng)前對(duì)原生廣告的探索。原生廣告即廣告和內(nèi)容（非廣告部分）保持高度一致，用戶不會(huì)明顯感知到這是一個(gè)廣告，典型如淘寶信息流中的商品廣告，用戶幾乎很難辨識(shí)那些是商品廣告，其核心邏輯是提供與用戶當(dāng)前行為相關(guān)的廣告，不打斷用戶任務(wù)，以提高轉(zhuǎn)化率從對(duì)技術(shù)要求的角度來看，又包括廣告排期系統(tǒng)、在線流量分配系統(tǒng)、在線流量預(yù)測、點(diǎn)擊率預(yù)測、點(diǎn)擊價(jià)值估計(jì)等從廣告策略來看，又包括定價(jià)策略、市場保留價(jià)策略、價(jià)格擠壓策略、廣告檢索策略、廣告排序策略、出價(jià)策略等等從廣告效果來看，又分為品牌廣告和效果廣告要素如此之多，若不進(jìn)行系統(tǒng)梳理，幾乎難以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域有個(gè)全面的認(rèn)識(shí) 。但抽絲剝繭之后發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告就是以交易形式和數(shù)據(jù)變現(xiàn)的演變?yōu)橹骶€的，以廣告展示邏輯的優(yōu)化為輔線進(jìn)行演進(jìn) 。
本文主要推演互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易形式和數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力的演變，同時(shí)連帶對(duì)其他因素的影響，并最終促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的蓬勃發(fā)展。
一、合約廣告，顧名思義即以合約的形式將流量打包售賣，以進(jìn)行最初的流量變現(xiàn)
在互聯(lián)網(wǎng)廣告的最初期，其實(shí)是照搬線下廣告的合作模式，即需求方按照合同批量的向廣告主購買流量，該階段有如下特點(diǎn)：
批量購買主要是基于廣告位進(jìn)行，因?yàn)椴煌拿襟w的不同廣告位的廣告效果差異較大，同時(shí)又因?yàn)椴糠謴V告位不受關(guān)注，導(dǎo)致有大量的流量難以通過合約的方式售賣變現(xiàn) 因?yàn)殡y以保證廣告投放效果，且門檻較高，主要是大廣告主參與的品牌廣告廣告展示邏輯是廣告和內(nèi)容完全獨(dú)立如前所述，不同媒體的廣告效果不同，所以對(duì)媒體影響力依賴較高，故部分媒體也會(huì)依賴于其自身影響力賦能流量變現(xiàn)，即影響力變現(xiàn) 在合約廣告時(shí)期，基于數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力，又可分為兩個(gè)階段：固定廣告位合約、固定位置受眾定向合約。相對(duì)于前者，后者開始在進(jìn)行數(shù)據(jù)變現(xiàn)了固定位置合約廣告，即通過買斷特定廣告位在某個(gè)時(shí)間段的展示&曝光，也稱CPT廣告。
該階段的主要特點(diǎn)：
完全照搬線下廣告模式到線上，如之前的報(bào)紙廣告，故也繼承了線下廣告的櫥窗效應(yīng)，從而兼?zhèn)渑潘?，即不?huì)存在同一個(gè)廣告位，甚至是媒體，投放競爭對(duì)手的廣告。如你不會(huì)在一張報(bào)紙上同時(shí)看到國美和蘇寧的廣告因?yàn)槭谴虬圪u，每個(gè)合同的單價(jià)高，即參與門檻高，同時(shí)在這一時(shí)期內(nèi)不同的流量的質(zhì)量參差不齊特點(diǎn)里面隱含了痛點(diǎn)，痛點(diǎn)又會(huì)成為事物發(fā)展到下一階段的推動(dòng)力。

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互聯(lián)網(wǎng)廣告演進(jìn)的基本邏輯