新京報采訪人員注意到，從2017年的“餐后一小時”，到2021年推出“斷糖日記”，卡士近兩年的酸奶新品均踩上了“益生菌”“無糖”等流行概念，使其與簡愛酸奶一樣成為高端酸奶代表品牌 。在今年7月的營銷文案中，卡士自稱其品牌標(biāo)簽為“酸奶中的愛馬仕”，“世界上最好喝，最健康的酸奶” 。
中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，卡士自稱“世界上最好喝、最健康的酸奶”涉嫌違反廣告法 。廣告法規(guī)定，廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語 。之所以被禁用，是因為在絕大多數(shù)情況下，上述詞語不僅違反了公平競爭原則，還違背了廣告的真實性原則 。
從產(chǎn)品定位、營收規(guī)模及推新鮮奶的步調(diào)來看，同處廣東地區(qū)的卡士和簡愛有許多共同之處，兩家公司產(chǎn)品在渠道上也多有交鋒 。某酸奶企業(yè)負(fù)責(zé)人雷洋（化名）告訴新京報采訪人員，卡士與簡愛在高端酸奶領(lǐng)域是主要競爭對手，“兩家渠道非常重合，都做精品超市，公斤產(chǎn)品價格均在八九十元左右 ?！?br /> 入局鮮奶賽道面臨多重壓力
在酸奶市場已頗有成績的卡士和簡愛，為何選擇進入鮮奶賽道？
據(jù)報道，早在今年7月初舉行的食品飲料創(chuàng)新論壇上，卡士創(chuàng)始人王維嘉就對外透露了發(fā)力高端低溫鮮奶的消息，稱卡士在全國低溫酸奶市場份額排在第五位，在全國高端低溫酸奶市場連續(xù)兩年保持領(lǐng)先地位 。創(chuàng)立22年來，卡士從地域品牌走向全國市場，保持雙位數(shù)復(fù)合增長 。而品牌的“動態(tài)護城河”，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)團隊“持續(xù)地、不斷地、瘋狂地創(chuàng)造新價值” 。
在業(yè)內(nèi)看來，“不斷創(chuàng)造新價值”道出了卡士進入鮮奶市場的緣由 。乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，近兩年低溫酸奶市場增量不是很大，主要靠高端產(chǎn)品提價來支撐業(yè)績增長 。卡士和簡愛進入鮮奶賽道，根本原因在于高端酸奶消費總量下滑，市場頻繁打價格戰(zhàn)，發(fā)展紅利期結(jié)束，企業(yè)為了生存，同時也為了迎合低溫白奶高端化趨勢而做出調(diào)整，以不斷實現(xiàn)業(yè)績高增長 。
2019年，由簡愛、樂純、卡士、北海牧場等酸奶品牌共同開創(chuàng)的“零糖”“零添加”高端酸奶引起行業(yè)關(guān)注，并吸引伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望等乳業(yè)巨頭爭相布局 。巨頭入局后，雷洋認(rèn)為，新興酸奶品牌近兩年打造出來的高溢價體系“很可能被打下來”，這類產(chǎn)品沒有太高的技術(shù)門檻，“產(chǎn)品價格降個三四成，我認(rèn)為都是很正常的” 。
在東北某區(qū)域乳企銷售負(fù)責(zé)人王世清（化名）看來，高端酸奶市場熱度已經(jīng)下降，消費者被逐漸分流 。簡愛、卡士等酸奶剛上市時主打健康概念，產(chǎn)品毛利率高，整個細(xì)分市場處于藍(lán)海階段，因此產(chǎn)品有一定銷量，高峰時各地經(jīng)銷商搶著來做，市場投入也沒有那么大 。如今，原本只有一兩個品牌的細(xì)分賽道涌進了十余個品牌 。此外，新興高端酸奶在一線城市不受消費能力影響，但在下沉過程中幾乎沒有成功的 ?！氨热缭谶|寧，除大連外，高端酸奶在其他城市的銷售情況都不太好 ?！?br /> 不過，卡士、簡愛押寶的鮮奶市場同樣競爭激烈 。在終端市場，液奶巨頭與區(qū)域乳企的鮮奶市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，900-1000ml大桶裝超巴產(chǎn)品促銷價經(jīng)常低至10元左右 。
華創(chuàng)證券總裁助理兼研究所所長、大消費組長董廣陽認(rèn)為，疫情下消費者健康營養(yǎng)需求提升，加速了低溫奶的滲透，巴氏奶占白奶比重有望達(dá)到30%以上，恢復(fù)高增長 。在伊利、蒙牛兩大全國性乳企競爭下，區(qū)域乳企轉(zhuǎn)型低溫產(chǎn)品進行差異化競爭，但冷鏈制約、市場培育及外埠渠道難深耕等挑戰(zhàn)的存在，將使20億元成為眾多區(qū)域性乳企的收入瓶頸 。

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