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簡(jiǎn)愛的鮮奶營(yíng)銷套路就蒙消費(fèi)者簡(jiǎn)愛酸奶營(yíng)銷

文章插圖
近期，高端酸奶品牌卡士、簡(jiǎn)愛同時(shí)推出自有鮮奶產(chǎn)品，一個(gè)宣稱“沒喝過卡士鮮奶等于沒喝過鮮奶”，一個(gè)宣稱“歷時(shí)300多天，干掉5個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，只選擇最標(biāo)準(zhǔn)的75℃巴氏殺菌工藝” 。
新京報(bào)采訪人員對(duì)比其他鮮奶產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，卡士鮮奶、簡(jiǎn)愛鮮奶在奶源、工藝、營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)等方面不具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但其售價(jià)并不親民，甚至高于三元、伊利等品牌的A2蛋白、有機(jī)等高端鮮奶產(chǎn)品。
另外，對(duì)于酸奶產(chǎn)品，卡士還在營(yíng)銷文案中自稱是“世界上最好喝，最健康的酸奶” 。中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，卡士的這一說(shuō)法涉嫌違反廣告法。
針對(duì)上述問題，新京報(bào)采訪人員7月29日聯(lián)系卡士、簡(jiǎn)愛，兩家公司截至發(fā)稿尚未回應(yīng) 。
從酸奶領(lǐng)域邁進(jìn)巴氏奶市場(chǎng)，網(wǎng)紅營(yíng)銷套路能否幫助卡士、簡(jiǎn)愛在巨頭林立、高度內(nèi)卷的鮮奶市場(chǎng)再次突圍，恐要?jiǎng)潅€(gè)問號(hào) 。分析認(rèn)為，目前伊利、蒙牛、光明、新希望乳業(yè)等巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)牧業(yè)資源基本整合完畢，高端巴氏奶價(jià)格戰(zhàn)已打響，種種情況對(duì)新入局者來(lái)說(shuō)并不樂觀，很可能造成高端鮮奶不高端的尷尬局面。
奶源無(wú)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
“沒喝過卡士鮮奶等于沒喝過鮮奶，讓你挑剔的味蕾?gòu)拇瞬辉俳邮芷渌r奶。”7月23日，卡士鮮奶宣布上市。在相關(guān)營(yíng)銷文案中，卡士稱其鮮奶產(chǎn)品經(jīng)歷了3年潛心研究，牛奶產(chǎn)自荷蘭純種荷斯坦奶牛，奶源來(lái)自“曾是皇家御馬場(chǎng)”的陜西華山牧場(chǎng)，牛奶中帶著清香……上市首日就被搶購(gòu)一空。
同日，網(wǎng)紅酸奶品牌簡(jiǎn)愛也宣布，“歷時(shí)300多天，干掉5個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的鮮奶終于來(lái)了” 。簡(jiǎn)愛稱其“裸鮮牛奶”使用100%優(yōu)質(zhì)生牛乳，擁有“自然、無(wú)調(diào)整的牛奶風(fēng)味”，堅(jiān)持每天111項(xiàng)符合歐盟奶源檢測(cè) 。牧場(chǎng)采奶1小時(shí)直達(dá)工廠，奶源取自簡(jiǎn)愛寧鄉(xiāng)花海牧場(chǎng)，奶源關(guān)鍵性指標(biāo)超過歐盟檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，蛋白質(zhì)≥3.6g/100g，體細(xì)胞數(shù)≤25萬(wàn)個(gè)/mL，菌落總數(shù)≤1萬(wàn)CFU/mL 。與當(dāng)初簡(jiǎn)愛酸奶的宣稱類似，簡(jiǎn)愛鮮奶也不忘拿生乳國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)做對(duì)比營(yíng)銷。
鮮奶也稱巴氏奶，根據(jù)國(guó)標(biāo)《巴氏殺菌乳》（GB19645-2010）定義，巴氏殺菌乳僅以生牛（羊）乳為原料，經(jīng)巴氏殺菌等工序制得。因此，鮮奶產(chǎn)品只能有牛（羊）乳風(fēng)味，如存在其他風(fēng)味則通常為不合格產(chǎn)品。今年7月，標(biāo)稱深圳市晨光乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的1批次全脂巴氏殺菌乳就因被檢出果香味而被市場(chǎng)監(jiān)管部門通報(bào) 。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，簡(jiǎn)愛鮮奶聲稱 “自然、無(wú)調(diào)整的牛奶風(fēng)味”，實(shí)質(zhì)是所有合格巴氏奶產(chǎn)品具備的基本特征。
從奶牛品種來(lái)看，卡士鮮奶宣稱的“荷蘭純種荷斯坦奶?！币咽菄?guó)內(nèi)多數(shù)奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)的標(biāo)配，而業(yè)內(nèi)目前公認(rèn)的“高端”奶牛品種為原產(chǎn)自英吉利海峽的娟姍牛，以單位蛋白質(zhì)含量高著稱。此外，牦牛奶、水牛奶等少數(shù)奶種也被認(rèn)為是高端奶源的代表。
回到消費(fèi)者最關(guān)心的奶源指標(biāo)，某大型乳企相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，簡(jiǎn)愛鮮奶并無(wú)領(lǐng)先之處，“國(guó)內(nèi)大部分鮮奶企業(yè)都能做到”，而奶源指標(biāo)高于國(guó)標(biāo)在業(yè)內(nèi)已不是新鮮事。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對(duì)超過1000批次生鮮乳樣品進(jìn)行監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，乳蛋白含量平均值為3.27g/100g，菌落總數(shù)平均值為14.6萬(wàn)CFU/mL，體細(xì)胞數(shù)平均值為27.53萬(wàn)個(gè)/mL，均優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值。
75℃殺菌工藝非行業(yè)“頂配”
除奶源外，生產(chǎn)工藝是卡士鮮奶和簡(jiǎn)愛鮮奶重點(diǎn)宣稱的另一賣點(diǎn) 。
目前，卡士鮮奶僅在廣州、深圳、珠海、中山、佛山等廣東省內(nèi)部分城市的永旺超市銷售。在“永旺到家”產(chǎn)品頁(yè)面，卡士鮮奶稱其采用有機(jī)膜過濾技術(shù)，保留更多營(yíng)養(yǎng)，單位蛋白質(zhì)含量可達(dá)到3.8g/100ml 。

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