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文｜吳羚瑋
編輯｜斯問


要討好中國人的早餐胃，太難了 。
全球最大的早餐谷物生產(chǎn)商家樂氏，早在1990年代入華，希望將西式的谷物早餐引入中國，但它嘗試了三次，前兩次都鎩羽而歸 。它的競爭對(duì)手雀巢在10年后，才敢踱步進(jìn)來，但就連當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)雀巢中國早餐谷物業(yè)務(wù)的高管也承認(rèn)，“大家錯(cuò)誤估計(jì)了中國市場的操作難度” 。
要知道，這些大公司曾創(chuàng)造了一代美國人的消費(fèi)需求——即食早餐麥片是美國幾乎所有家庭櫥柜里必備的早餐食材，家樂氏更是占據(jù)全球即食谷物市場四成的頭號(hào)玩家 。家樂氏的成功秘密，就在于不斷通過電視強(qiáng)調(diào)自己的營養(yǎng)和方便 。它讓營養(yǎng)學(xué)家背書，將自己打造成最營養(yǎng)的早餐代表，再給美國家庭一遍遍演示“冷牛奶加即食谷物，就是一頓家庭早餐”的畫面——這種便捷性讓二戰(zhàn)后需要照顧事業(yè)的美國女性從早晨的廚房中解放了出來 。




只是這樣的便捷性在中國沒什么說服力，中國消費(fèi)者的選擇太多了：武漢人過早要吃熱干面、三鮮豆皮和蛋酒，粵式早茶有蝦餃、腸粉和各色點(diǎn)心，上海人有碳水炸彈“四大金剛”，更不用說全國通行的豆?jié){油條 。2019年陳曉卿監(jiān)制的一部介紹各地早餐紀(jì)錄片《早餐中國》，都能拍出上百集 。

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