小鎮(zhèn)姑娘無刪減版電影（小鎮(zhèn)姑娘們的梳妝臺）
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采訪人員 | 楊秋月無論在一線大城市，還是四五線城鎮(zhèn)，姐妹閨蜜聚在一起總有聊不完的“護(hù)膚美妝”話題 。而春節(jié)假期，返鄉(xiāng)的“都市青年”和遠(yuǎn)離北上廣的“小鎮(zhèn)青年”，終于有機(jī)會在“變美”這件事上切磋一下了 。如果你有機(jī)會看看“小鎮(zhèn)青年”們的梳妝臺，就會發(fā)現(xiàn)在她們在追求“美”的道路上一點兒都沒輸 ?！拔椰F(xiàn)在買化妝品都靠電商和代購，沒怎么去過縣鎮(zhèn)上的實體店了 ?！?92年的伊伊一畢業(yè)后就從武漢回到了家鄉(xiāng)大理州鶴慶縣工作，今年春節(jié)她和大城市返鄉(xiāng)的高中閨蜜們聚會，發(fā)現(xiàn)大家聊起的美妝博主、搶不到的網(wǎng)紅單品、想嘗鮮的小眾護(hù)膚品都差不多 。實際上，小鎮(zhèn)青年對消費潮流的認(rèn)知以及購買力，正在趕超都市青年 。廣義上的“小鎮(zhèn)青年”，通常是指工作和生活在三四線以下城市與集鎮(zhèn)的年輕人，年齡大約在20-35歲之間 。他們的生活狀態(tài)與消費偏好或許與都市青年存在差異，但隨著互聯(lián)網(wǎng)打破資訊不對稱的壁壘，娛樂消費鏈條地逐漸下沉，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為了近年來商家眼中新崛起的消費群體 。
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無論是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中國年輕人都越來越愛美了 。凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年10月5日的一年中，小鎮(zhèn)青年貢獻(xiàn)了85%下線城市的快消品增長，平均每家“小鎮(zhèn)青年”在快消品上的消費比上一年多花170元，遠(yuǎn)高于上線城市的年輕家庭的花銷 。消費品品類的升級也在發(fā)生，數(shù)據(jù)顯示“小鎮(zhèn)青年”整體所購買的商品均價越來越高帶動了將近一半的銷額增幅 ?！暗眯℃?zhèn)青年者得天下”的預(yù)言，已然被消費領(lǐng)域的各種商家們所相信 。微博直播種草，電商代購下單伊伊對美妝潮流的感知幾乎全部來自社交媒體這一虛擬空間 。過去的一年，她受美妝博主的不停種草，迷上了澳洲天然成分的小眾化妝品，微信上加了四五個澳洲代購，在一個代購那里曾買過5次東西，每單都在千元左右 ?！癛oyal nectar蜂毒面膜、新西蘭Antipodes奇異果眼霜、Oasis sun防曬霜、成分天然到可以吃KM口紅……”她能脫口說出這些小眾美妝的名字，“之前還買過韓國蝸牛霜、搶過Dior999等網(wǎng)紅單品 ?！币烈连F(xiàn)在梳妝桌上的化妝品“70%來自代購，30%來自網(wǎng)購” 。她幾乎不會去鎮(zhèn)上的國產(chǎn)品牌集合店、專賣店，認(rèn)為“那些只有學(xué)生和不會網(wǎng)購的人才會去” 。
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伊伊梳妝臺上的部分化妝品 。直播也是時下小鎮(zhèn)青年獲取資訊及娛樂的重要媒介 。而這個更能拉近人與人之間互動與信任的“帶貨”方式也在小鎮(zhèn)流行 。來自鹽城的楊笑是淘寶平臺的直播網(wǎng)紅，她觀察發(fā)現(xiàn)，自己近28萬的粉絲中有70%是“小鎮(zhèn)青年” ?！耙恍┬℃?zhèn)青年可能不如上線城市那么了解美妝品牌，也不知道如何從繁雜的互聯(lián)網(wǎng)信息、電商平臺中找到適合自己的產(chǎn)品 ?！睏钚τX得，小鎮(zhèn)青年會把她當(dāng)做了一個上門推銷的人，甚至是護(hù)膚專家來咨詢 。盡管遠(yuǎn)離消費潮流涌動的大都市，但“小鎮(zhèn)青年”們正借由互聯(lián)網(wǎng)與都市人群的娛樂消費文化無縫銜接 ?！吧缃幻襟w與電商結(jié)構(gòu)的成熟，讓小鎮(zhèn)青年可以更自如地獲取美妝信息，也可以在電商平臺買到尚未下沉到當(dāng)?shù)厥袌龅囊恍└叨似放??！眲P度消費者指數(shù)美妝業(yè)務(wù)客戶總監(jiān)朱家慧認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年的很多美妝消費行為已經(jīng)趨近上線城市年輕人了 。來自電商平臺的數(shù)據(jù)也印證了這一點 。唯品會相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，平臺從兩三年就關(guān)注到了小鎮(zhèn)青年消費升級的變化，根據(jù)近五年唯品國際平臺美妝類消費情況，三四線城市用戶購買量增長明顯高于一二線城市 。京東大數(shù)據(jù)也顯示，2018年長三角小鎮(zhèn)青年美妝護(hù)膚類商品銷量增長約90倍 。對價格敏感的小鎮(zhèn)青年偏愛國貨但無論是通過代購還是電商平臺購買美妝產(chǎn)品，“性價比”、“折扣”仍然是影響小鎮(zhèn)青年消費決策的關(guān)鍵 。生活在四川省樂山市的袁媛是一個微商美妝品牌的西南區(qū)總代理 。她發(fā)現(xiàn)，三四線以下城市的消費者不太看重牌子，他們更在意的是價格 。“小鎮(zhèn)青年特別能接受的是便宜的、性價比高的產(chǎn)品，比如一百塊錢以內(nèi)的水乳裝最好賣 ?！边@根楊笑在直播時觀察到的一樣，“便宜又打折的商品肯定最好賣，比如99塊買一送一，59塊買一送一這種優(yōu)惠力度的 ?！睂r格敏感度高的小鎮(zhèn)青年并不過分追求品牌和潮流，他們更青睞國貨以及“大促”云集的電商渠道 。91年的麗欣大概是這類消費者中比較典型的一個 。她18歲去深圳富士康打工，之后在河南鄭州的新世界百貨里做美甲師，現(xiàn)在回到了家鄉(xiāng)周口市太康縣符草樓鎮(zhèn)結(jié)婚生子、做全職媽媽 。她的梳妝臺上有丸美的護(hù)膚裝、瑪麗黛佳的眉筆、佰草集的眼霜等產(chǎn)品 。
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