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小西牛乳品——從2億到10億，小西牛如何跨越？小西牛全案策劃紀(jì)實(shí)
酸奶在青海有悠久的歷史，早在公元641年文成公主進(jìn)藏的民間故事中，就有關(guān)于酸奶的記述，凝固型酸奶一直是地方小吃存在。
2008年，小西牛率先在全國(guó)推出碗裝、小勺舀食凝固型酸奶。”青海老酸奶”從”出世”到”走紅”，僅僅用了不到兩年時(shí)間。
在省外市場(chǎng)，青海老酸奶一度被外地客商搶購(gòu)，最高價(jià)曾被當(dāng)?shù)亓闶凵藤u到一碗八元，上海賣到一百多元一提。來(lái)青海的外地游客為了帶走幾盒老酸奶，寧愿貼上六百多元的飛機(jī)托運(yùn)費(fèi)，本地人外出探親訪友，也會(huì)帶上幾提青海老酸奶。
“老酸奶”迅速成為成熟品類，乳品企業(yè)紛紛跟進(jìn)，全國(guó)的、區(qū)域的、地方品牌紛紛推出以各地命名的老酸奶。
僅僅倚靠”青海老酸奶”和一款”托倫寶”百利包純牛奶，小西牛銷售額超過(guò)了2億元。但是，受”明膠事件”和眾多跟進(jìn)者影響，小西牛并未在省外市場(chǎng)真正扎根。作為”老酸奶”品類創(chuàng)新者，僅收獲青海省內(nèi)市場(chǎng)果實(shí) 。
2013年，隨著小西牛投資的新廠房將建成，產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)大，新的問(wèn)題開始困擾企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：小西牛在”老酸奶”品類上如何進(jìn)一步提升？繼青海老酸奶之后，小西牛接下來(lái)該怎么走？未來(lái)3年如何才能達(dá)到10億的銷售目標(biāo)？帶著這一系列問(wèn)題，青海小西牛開始了與上海丁士安沖突戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷策劃策劃公司的全案合作。
乳業(yè)加快整合，中小品牌突圍難
丁士安沖突品牌營(yíng)銷策劃研究發(fā)現(xiàn)，乳品分三大陣營(yíng)，以小西牛2億的規(guī)模，僅排在第三陣營(yíng)，屬”地方強(qiáng)勢(shì)品牌” 。
伊利、蒙牛、光明三大品牌均在百億以上，伊利2012年達(dá)420億，居第一位；蒙牛伊利在常溫純奶領(lǐng)域占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷國(guó)內(nèi)70%常溫奶市場(chǎng) 。第二陣營(yíng)跨區(qū)域品牌，新希望乳業(yè)、君樂(lè)寶、完達(dá)山、三元等，主要是通過(guò)兼并重組實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域增長(zhǎng)，多數(shù)都還沒(méi)超過(guò)50億元。而數(shù)量最多的第三陣營(yíng)，都是地方品牌，多的也只有幾個(gè)億。
在政策引導(dǎo)下，伊利、蒙牛、光明等龍頭企業(yè)加快兼并落后產(chǎn)能企業(yè)步伐，資源進(jìn)一步向大企業(yè)集中。未來(lái)伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。
10年前中國(guó)有1500多家乳制品加工制造企業(yè)，2011年，生產(chǎn)許可重審中，107家企業(yè)停產(chǎn)整改，426家企業(yè)未通過(guò)審核。不少中小型乳企紛紛退出市場(chǎng)，淘汰率高達(dá)45%，讓出約20%的市場(chǎng)空間，這一空間讓一線乳業(yè)巨頭從中獲益。
丁士安沖突品牌營(yíng)銷策劃認(rèn)為，乳品行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)變量來(lái)自大品牌對(duì)地方小品牌的擠壓和整合。對(duì)很多地方性品牌來(lái)說(shuō)，不進(jìn)則退，但要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)非常困難 ?；虺?#8221;擠壓式增長(zhǎng)”犧牲品，消失或被收編。而過(guò)得滋潤(rùn)的是大品牌，他們將享受行業(yè)”擴(kuò)容式增長(zhǎng)”與”擠壓式增長(zhǎng)”的雙重紅利。
在當(dāng)前這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，出現(xiàn)”黑馬”的機(jī)率非常之小，難度非常之高。”小西牛”要突圍，并不是件容易的事。
探索小西牛的戰(zhàn)略路徑
目前我國(guó)乳制品消費(fèi)僅為世界平均水平的1/4，還有很大的增長(zhǎng)空間。中投證券預(yù)計(jì)未來(lái)3年我國(guó)乳制品行業(yè)的增長(zhǎng)速度將維持在20%以上。小西牛需要找到自己的位置，在未來(lái)的乳品競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
丁士安沖突品牌營(yíng)銷策劃開始為小西牛從2億到10億探索戰(zhàn)略路徑。
“青海老酸奶”能否擔(dān)當(dāng)大任？
“青海老酸奶”為小西牛帶來(lái)了發(fā)展的奇跡，該品類未來(lái)的增長(zhǎng)空間有多大呢？能否擔(dān)當(dāng)小西牛向10億邁進(jìn)的大任呢？

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