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采訪人員 | 陳奇銳
編輯 | 許悅

在被LVMH集團收購將近一年后，美國奢侈珠寶品牌蒂芙尼的轉(zhuǎn)型路徑也愈發(fā)明晰。
根據(jù)道瓊斯數(shù)據(jù)，在過去一年里，蒂芙尼部分產(chǎn)品的價格較2020年上漲7%至13%，而均價在530美元（約合人民幣3376元）以下的銀飾產(chǎn)品占比也被削減。在此之前，該價位的銀飾產(chǎn)品是蒂芙尼的主要收入來源，2016年時在總銷售中的占比達到45% 。
在小紅書和微博等社交媒體上，有不少網(wǎng)友表示，今年夏季蒂芙尼已經(jīng)在中國、韓國和美國等數(shù)個市場對旗下產(chǎn)品進行新一輪漲價，漲幅在10%上下。此前界面時尚曾寫過，自疫情爆發(fā)后，以香奈兒和路易威登為代表的頭部奢侈品牌已經(jīng)進行過多輪漲價。
作為回應(yīng)，蒂芙尼稱，原材料價格上漲是導(dǎo)致價格上漲的主要原因。盡管受到疫情影響，全球鉆石行業(yè)正在呈現(xiàn)出快速復(fù)蘇的狀態(tài) 。全球最大鉆石供應(yīng)商戴比爾斯在報告中指出，中國和美國消費者對鉆石的強勁需求，毛坯鉆庫存量在過去六個月內(nèi)下降約60%，進而推升了價格。
但從蒂芙尼的轉(zhuǎn)型目標(biāo)來看，無論原材料價格上漲與否，產(chǎn)品漲價最終都是遲早的事情。在完成收購和人事重組后，LVMH便明確要將蒂芙尼的定位向更高端的方向調(diào)整。作為一個帶有美國基因的品牌，蒂芙尼并不像卡地亞和梵克雅寶那樣與王室貴族有著密切交集。美國文化中的開放和親民氣質(zhì)融入到了蒂芙尼的傳統(tǒng)中。
《華爾街日報》在分析中指出，蒂芙尼的這種親民文化氣質(zhì)，或許讓LVMH這樣的歐洲奢侈品集團在將其向更高端的定位調(diào)整時面臨挑戰(zhàn) 。目前蒂芙尼在全球范圍內(nèi)共有超過300家門店，其中三分之二布局在美國以外，但在2019年，仍有43%的收入來自于美國市場。
當(dāng)美國市場的增長開始放緩時，蒂芙尼整體增速受到的影響也更大。在過去幾年時間里，蒂芙尼一直著力布局歐洲和中國市場，但這并不是件容易的事情。
卡地亞和寶格麗等百年品牌已經(jīng)在消費者心中建立起認知，曾經(jīng)為王室提供服務(wù)的故事支撐起了這些品牌的高端定位和高售價。而蒂芙尼則多是從流行文化的角度來講述品牌故事，同樣定位奢侈品牌，但這樣的敘述并不算強勢。
達成更高品牌定位需要產(chǎn)品、營銷等多方面的努力，但也在一定程度上解釋了為何LVMH集團會通過調(diào)高售價的形式，來調(diào)高蒂芙尼的定位。
調(diào)高定位和年輕化在蒂芙尼如今是并存的。也因為沒有太多包袱，讓蒂芙尼可以自由地推出各類聯(lián)名系列和更針對年輕群體的營銷廣告。
自2021年4月宣布韓國女子團體Blackpink成員樸彩英成為品牌全球大使后，蒂芙尼便開始走上組建明星矩陣的宣傳策略。
碧昂斯夫婦、美國女演員Anya Taylor-Joy以及中國滑雪運動員谷愛凌均出現(xiàn)在了新的廣告宣傳中，而“不是你媽媽的蒂芙尼（Not Your Mother’s Tiffany）”的廣告標(biāo)語則顯示出蒂芙尼討好年輕消費者的意圖。
在11月和12月，蒂芙尼分別宣布Supreme以及百達翡麗推出聯(lián)名系列。這兩個系列在發(fā)售前后均引發(fā)了社交媒體上的熱議，為蒂芙尼帶來大量的流量和關(guān)注。這種頻繁推出聯(lián)名系列的策略，是LVMH近年在推動旗下品牌轉(zhuǎn)型時屢試不爽的手段。
完成對德國高端旅行品牌日默瓦的收購后，LVMH便為其推出和Supreme以及Off-White等品牌的聯(lián)名系列，將這個同樣有著百年歷史的品牌往潮奢方向發(fā)展。另一個案例則是Loro Piana，LVMH近期將該品牌的產(chǎn)品系列拓展到運動鞋和室內(nèi)香薰領(lǐng)域，并發(fā)售了與藤原浩合作的聯(lián)名系列。

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