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2.3 體育賽事的誠(chéng)信度不高
在國(guó)內(nèi)一些體育賽事中，裁判員不守誠(chéng)信，為一己、一團(tuán)體利益，故意錯(cuò)判、漏判，違反了體育競(jìng)賽的公正性原則。還有些運(yùn)動(dòng)員為獲取名利，賽場(chǎng)上不守誠(chéng)信，弄虛作假，違反競(jìng)賽規(guī)則，喪失了體育道德。如國(guó)內(nèi)甲A足球聯(lián)賽中的假球黑哨，傷害了廣大足球愛(ài)好者的感情，致使球市低迷，也損害了贊助商的權(quán)益。
賽事開(kāi)發(fā)部門缺乏誠(chéng)信，不按約履行合同，單方面更改合同條款等違約行為，損害了贊助商的利益。如2002年國(guó)內(nèi)甲A百事可樂(lè)杯足球聯(lián)賽中，中國(guó)足協(xié)聯(lián)賽部沒(méi)有與贊助商百事可樂(lè)公司協(xié)商，就多次單方面更改和延誤比賽，嚴(yán)重違反了雙方簽定的贊助協(xié)議，最終導(dǎo)致百事可樂(lè)公司不再續(xù)約甲A足球聯(lián)賽。

三、國(guó)外體育賽事保護(hù)贊助商權(quán)益的經(jīng)驗(yàn)
3.1 注重賽事人文理念與贊助商的企業(yè)文化相融合
以友誼、團(tuán)結(jié)、公平為宗旨的體育精神是體育賽事人文理念的基礎(chǔ)，而賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)又是在賽事理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)作的。只有將體育精神融入到賽事開(kāi)發(fā)中，并與贊助企業(yè)的文化有機(jī)地結(jié)合，才能賦予贊助商的企業(yè)品牌和產(chǎn)品以積極向上的體育精神。因此，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)部門要注重把賽事的人文理念與企業(yè)文化相結(jié)合，并進(jìn)行積極有效地宣傳，牢固樹(shù)立贊助商品牌和產(chǎn)品的新形象、新內(nèi)涵，從而有效維護(hù)贊助商的權(quán)益。如可口可樂(lè)公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍內(nèi)一直深入人心”這一事實(shí)，從1928年贊助第9屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，便一直贊助奧運(yùn)會(huì)，成為了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴。并從1985年成為國(guó)際奧委會(huì)第一輪TOP(The Olympic Partners)計(jì)劃的核心成員。從1930年舉辦第1屆世界杯開(kāi)始，公司又成為世界杯熱心的從未間斷過(guò)的贊助者。他們通過(guò)贊助體育賽事，將體育運(yùn)動(dòng)中活力、青春和力量等體育特有形象轉(zhuǎn)移到可口可樂(lè)的形象上來(lái)，對(duì)其形象建設(shè)提供了極大的幫助。而在我國(guó)賽事開(kāi)發(fā)中，處處向“錢”看，不注重體育運(yùn)動(dòng)人文理念的宣傳，使體育運(yùn)動(dòng)與崇高的體育理想相脫離，致使觀眾很難接受贊助商對(duì)其品牌宣傳和產(chǎn)品的推廣，從而極大地?fù)p害了贊助商的利益，也使我國(guó)的體育贊助一直處于較低的發(fā)展水平。

3.2 體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門建立完善的誠(chéng)信體系
誠(chéng)信是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)，就體育運(yùn)動(dòng)而言，誠(chéng)信更是其得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，組織者積極營(yíng)造以誠(chéng)信為基礎(chǔ)的開(kāi)發(fā)環(huán)境，加強(qiáng)自身的道德建設(shè)，克服金錢和利益的誘惑，實(shí)踐承諾、履行合同，在保障贊助商權(quán)益的同時(shí)也促進(jìn)了人的全面發(fā)展，從而推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。贊助商的權(quán)益在得到充分保障之后，就會(huì)心甘情愿地增加贊助投入，也為將來(lái)的合作奠定了堅(jiān)實(shí)的誠(chéng)信基礎(chǔ) 。誠(chéng)信二字自始至終滲透在奧林匹克思想體系之中，《奧林匹克憲章》要求參與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的每個(gè)人必須遵循奧林匹克精神，遵守公平競(jìng)賽原則，信守體育道德精神的誓言。在奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中，不論是裁判還是運(yùn)動(dòng)員都必須恪守誠(chéng)信原則，完善的誠(chéng)信體系是奧林匹克運(yùn)動(dòng)100多年來(lái)不斷發(fā)展、壯大的根本原因。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)發(fā)也始終如一地貫徹誠(chéng)信原則，并在開(kāi)發(fā)過(guò)程中逐漸完善了誠(chéng)信體系，制定的各項(xiàng)規(guī)則，有效維護(hù)了贊助商的合法權(quán)益，從而使可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、IBM、柯達(dá)等全球合作伙伴的合作關(guān)系更長(zhǎng)期和穩(wěn)定。
當(dāng)然，奧運(yùn)會(huì)也曾發(fā)生過(guò)一些丑聞事件，但國(guó)際奧委會(huì)始終堅(jiān)持以?shī)W林匹克精神為指導(dǎo)，堅(jiān)決與違反《奧林匹克憲章》的行為作斗爭(zhēng)，從而有效地維護(hù)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的尊嚴(yán)與形象，使奧運(yùn)會(huì)贊助商的合法權(quán)益得到了全方位的保護(hù) 。

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