過去兩年間，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局先后發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等一系列規(guī)章，引導(dǎo)促進(jìn)直播電商行業(yè)規(guī)范發(fā)展 。
經(jīng)過辛巴假燕窩事件停播，雪梨和薇婭先后被封禁全平臺(tái)“查殺”等行業(yè)事件，直播電商行業(yè)的合規(guī)經(jīng)營(yíng)的警鐘被徹底敲響，讓MCN機(jī)構(gòu)開始反思行業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式 。
從商業(yè)模式來(lái)看，依賴單一頭部主播已經(jīng)被驗(yàn)證是高風(fēng)險(xiǎn)模式 。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴觀網(wǎng)財(cái)經(jīng)，依賴單一頭部主播對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦主播出現(xiàn)信譽(yù)問題，機(jī)構(gòu)將會(huì)遭遇重創(chuàng) 。MCN主播人才梯隊(duì)的培養(yǎng)來(lái)看，單一主播的精力可能不濟(jì)、外部虛擬主播的競(jìng)爭(zhēng)壓力也驅(qū)使機(jī)構(gòu)培養(yǎng)更多主播逐步走向臺(tái)前 。
從行業(yè)生態(tài)來(lái)看，MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)馬太效應(yīng)明顯 。天風(fēng)證券研報(bào)指出，2020年超過90%的MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模（含電商GMV）不足1000萬(wàn)元，營(yíng)收超過1億元以上的機(jī)構(gòu)不足1%，頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)主要市場(chǎng)份額，行業(yè)馬太效應(yīng)日趨明顯 。
從2021年雙11預(yù)售首日的數(shù)據(jù)來(lái)看，這種兩極分化的效應(yīng)更為突出 。李佳琦、薇婭直播間的銷售額分別達(dá)到115億元、85億元，排名第三、第四的和烈兒寶貝的銷售額分別為9.3億元和1.59億元 。
這種由頭部主播支撐的生態(tài)讓行業(yè)并不健康，張毅認(rèn)為，直播電商的生態(tài)需要行業(yè)有多樣化的主播來(lái)滿足不同產(chǎn)品的銷售需求，不斷帶出不斷新垂類的新主播，形成規(guī)模化，才是MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之道 。
平臺(tái)扶持品牌自播和中腰部主播
頭部隱身、MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)生變下，平臺(tái)策略也已經(jīng)在順應(yīng)變化，為中腰部主播和品牌提供機(jī)會(huì) 。
從淘寶直播來(lái)看，直播電商的天平正在向品牌自播和中腰部達(dá)人傾斜 。2021年雙11，天貓副總裁吹雪表示，“雙11”期間過千萬(wàn)人次的直播間中，90%來(lái)自于店播，這是天貓雙11期間公布的為數(shù)不多的數(shù)據(jù)之一 。
1月19日，淘寶發(fā)布發(fā)布2022年直播激勵(lì)計(jì)劃，通過現(xiàn)金激勵(lì)和年框激勵(lì)支持新主播入駐和MCN機(jī)構(gòu)引入新主播并實(shí)現(xiàn)留存 。此外，淘寶還計(jì)劃開放更多資源位給予直播業(yè)務(wù)，表示將在2022年面向中腰部及新達(dá)人提供一系列流量扶持政策，以幫助其成長(zhǎng) 。
缺乏能與淘寶直播抗衡的超級(jí)頭部主播，抖音和快手對(duì)店鋪?zhàn)圆ズ椭醒恐鞑サ闹匾暢潭雀?。早在2020年，快手就曾推出過“商家雙百扶持計(jì)劃”與“服務(wù)商合伙人計(jì)劃”的兩大扶持計(jì)劃，宣稱要在產(chǎn)業(yè)帶基地培養(yǎng)超一萬(wàn)名中腰部主播，以及最終孵化出超10萬(wàn)的新品牌商家，助其銷售額破百萬(wàn) 。
抖音則為企業(yè)開通了“抖音企業(yè)直播扶持計(jì)劃”，去年的電商生態(tài)大會(huì)上，抖音還宣布要幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元 。
對(duì)于平臺(tái)對(duì)中小主播和品牌自播的扶持，張毅認(rèn)為，直播電商走到下半場(chǎng)，平臺(tái)也需要停止粗放的運(yùn)營(yíng)方式，要讓更多品牌和中小主播看到巨大市場(chǎng)空間里屬于自己的機(jī)會(huì)，而不僅僅是依賴個(gè)別頭部主播，“只有少部分人賺到錢，大家是不會(huì)陪平臺(tái)玩的”，張毅直言 。
從品牌視角來(lái)看，店播也是爭(zhēng)取品牌利潤(rùn)空間不被達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)擠壓的必走之路 。
電商直播一直以“全網(wǎng)最低價(jià)”吸引消費(fèi)者，這也是頭部主播的固粉利器 。不過，對(duì)品牌而言，盡管進(jìn)入直播間可能意味著銷量的短期爆發(fā)，但“最低價(jià)”和主播高昂的坑位費(fèi)也嚴(yán)重?cái)D壓了利潤(rùn)空間 。
有美妝品牌市場(chǎng)人員曾向IT時(shí)報(bào)透露，根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會(huì)收取10至50萬(wàn)元坑位費(fèi)和20%左右的傭金 。如果是國(guó)際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費(fèi)、物流以及人工成本，到6.5折就基本無(wú)利潤(rùn)可賺 。

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